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关于交换机市场品牌的讨论


  首先声明,笔者并不是这方面的专家,要回答这样的问题,只好借助于网络。经过一番网上的搜索和研究发现,人们对品牌的定义可以说是五花八门,人们对品牌的理解也可以说是各不相同。从法律上理解,品牌就是商标;从市场上理解,品牌就是个牌子。有人认为品牌就是广告,没有广告就没有品牌;有人认为品牌是一种口碑或名声,这是一个精神层次的理解。在我看来,品牌是反映在消费者心目中的一个价值。对一个企业来说,创出一个品牌不是为了让自己欣赏的,而是要在消费者的心里打下一个烙印,一个价值的烙印。一个品牌的商品是物有所值,还是物超所值或物非所值,在广大消费者中会逐渐形成一个共识或一种平衡,而且这种平衡一旦形成就很难被打破。通俗的讲,我们平时买东西,一定会问自己,这个价值不值?是什么帮我们判断并得出结论?就是这个品牌以及品牌带给我们的心理价位,而且,这个心理价位一旦形成,任促销人员说的天花乱坠,我们的想法很难改变。进口家电就是比国产的贵,但买的人并不少,这是崇洋媚外吗?当然不是,这是人们对进口品牌及其产品价值的认识和肯定。当然,一个品牌的创建和价值的形成决不是一朝一夕就能实现的,是需要积累和沉淀的,是要经受时间的考验的,而且和企业的规模,管理理念,市场宣传,产品质量,功能,售后服务,开发能力以及更新换代能力等多方面因素密不可分的。
品牌认识的几个误区
好的品牌值得一辈子信赖
  有的消费者认为,好的品牌值得一辈子信赖。但是他们忽略了市场经济的残酷性,品牌创立并不意味着从此就立于不败之地了,失去了一贯的坚持,没有了推陈出新,忘记了锐意进取,再好的品牌也难逃终究被淘汰的命运。90年代初在中国电脑市场呼风唤雨的AST品牌电脑,曾经在中国市场占有率达93%,现在还有多少人能记起它,并且还认为它是一个好的品牌。真正能植入人们心中多年不会被抹去的品牌可谓少之又少。市场瞬息万变,没有常胜将军,迷信一个"历史的"好品牌,不如用清醒的头脑去发现一个"今天的"好品牌。
市场宣传力度大的品牌一定是好的品牌
  有的消费者认为,市场宣传力度大的品牌一定是好的品牌,因为只有企业业绩好才有可能加大市场宣传投入,从而使宣传力度进一步加大,这是个良性循环。没错,但过于片面,因为企业的经营策略不同,所以在市场宣传的投入和宣传的方式选择上存在很大差异。网络搜索引擎巨头Google就没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接,但价值20亿美元的品牌还不是一样树立起来了。脑白金广告可以说曾经着实轰炸过我们很长一段时间,可现在不也随着巨人集团一起销声匿迹了。
好的品牌意味着该品牌的所有商品都是好的
  有的消费者认为,好的品牌意味着该品牌的所有商品都是好的。产品的多元化是企业最常采纳的发展战略之一,但并不是所有企业唯一的出路。当一个企业通过某一产品创立了品牌,应该首先经营好该产品,不论是从企业管理,产品质量,还是售后服务,更新换代等多方面,还应像当初创业时一样一丝不苟。一旦创品牌的产品出了问题又弥补不当,给品牌带来的伤害是无法估量的,很可能在市场重新洗牌后以失败者的身份推出竞争舞台。日本的百年老店雪印食品公司就是因为牛奶中毒事件而倒闭。当然,企业品牌站稳脚跟后,实施产品多元化战略是完全合情合理的,但产品面铺得太广,也容易顾此失彼,也许会带来负面的影响。世界著名的营销大师米尔顿.科特勒先生在作客CCTV"对话"节目时就对海尔的多元化涉面过广提出过质疑。
小品牌的商品一定不如大品牌的商品好
  不少消费者认为,小品牌的商品一定不如大品牌的商品好。那么,为什么小品牌还能生存呢?为什么大品牌不能将小品牌全部吃掉呢?原因很简单,小品牌虽然在很多方面无法和大品牌抗争,但小品牌也有很多大品牌所无法比拟的优势,如管理流程相对简单,从而企业具有较高的灵活性,效率和快速反应能力;再有,由于企业规模相对较小,运营成本相对较低,从而产品的性价比相对合理;另外,小品牌由于产品线相对较短,可以集中企业员工更多的精力和智慧于核心产品,从而使该产品可以在市场上长期立于不败之地。事实上,抓住大品牌产品线过长,发展不均衡的弱点,采用田忌赛马的策略,小品牌的拳头产品战胜大品牌的次要产品是完全有可能的。于是就有了Palm公司在PDA领域,Real Networks公司在互联网领域战胜微软的神话。
PBX技术概述
  从1892年美国人史瑞乔设计的世界上第一台步进制自动电话交换机到当今基于VoIP技术的电话交换机,交换机已经经历了100多年的发展史。在技术上走过了从步进制交换机,到纵横制交换机,再到空分交换机,直到70年代初,数字交换机诞生的发展历程。此后的30年时间,随着微电子技术,和计算机技术的飞速发展,全数字时分复用(TDM)交换机技术得到了极大的发展。
  同局用交换机相比,PBX的发展虽然稍慢半拍,但在各项技术上也不甘于人后。硬件方面如PBX的处理器芯片,交换网络芯片,接口芯片,印制电路板,机架机柜等都向集成化,小型化和模块化的方向发展。软件方面如编程语言,操作系统,应用程序等也都在模块化,多任务,图形化等方面取得了长足的进步。从而,PBX的稳定性,交换处理能力,功能和可维护管理性能等都日趋完善。
  到20世纪末,PBX的发展已经达到了一个顶峰,并且对于各行各业,PBX厂家都能提供一套专业性强又具有人性化的整体解决方案,如酒店/医院应用解决方案,呼叫中心应用解决方案,企业专用通信网络应用解决方案等,可以说此时的PBX已经面面俱到了。但是这时,人们突然发现PBX已经完美到在技术上已经很难再寻求突破了,相对于方兴未艾的计算机网络技术,PBX技术好象停滞不前了。要走出如此尴尬的局面,除非换一个思路,与计算机网络技术融合。于是,基于Voice Over IP(VoIP)技术的IP-PBX出现了并以超越传统PBX发展速度数倍的速度发展着。
  当然,由于思路和投入的差别,各厂家推出的新一代IP-PBX与计算机网络的融合程度,VoIP的实现方法各不相同。新一代IP-PBX可以大体分为三类:IP Enabled,Hybrid,,Pure IP。
  IP Enabled类IP-PBX的核心交换还是基于64K的传统TDM交换网络,由一条传统TDM BUS进行控制,IP业务的支持需外接网关(可为内置插板或外置模块),其优点与传统TDM PBX完全相同,缺点是由于核心交换带宽的限制,无法实现与宽带数据网络的无缝集成,IP业务支持有限,一般仅为IP Networking和一些简单IP桌面设备,而且网络的透明度和IP桌面设备的功能都不太尽如人意。
  Pure IP类IP-PBX的核心交换和控制基于宽带IP总线(Switched IP Core),其优点是与数据网络基础设施的无缝结合,同时,支持所有VoIP业务,而且在功能的透明性,使用的流畅性等诸多方面十分完美。但其缺点也十分明显,如对传统TDM业务(如模拟话机接口,E&M接口等)的支持也不得不借助外置网关来实现,一般来讲就是在路由器上加插一些语音卡,但如此一来,路由器的性能,路由能力都会明显下降,而且当用户传统TDM业务需求量较大时,网关将会变得十分庞大,造价也会高的吓人。此外,由于此类PBX多为数据网络公司为填补其在语音产品上的空白而设计推出的,其产品的语音功能在操作性,专业性,人性化等方面与那些从事语音产品多年,积累和沉淀了大量经验的传统TDM PBX厂家的产品存在较大差距。
  Hybrid类IP-PBX的核心概念是双总线的结构,即TDM总线和IP总线并存在一台PBX中(见图)。这样做的好处是系统既兼容全部传统TDM PBX的接口和功能,同时系统又像一个服务器一样,连接在数据网络上,支持并控制着客户IP桌面终端设备和各种VoIP应用,系统和数据网络的结合也是无缝的和完全的。其次,TDM总线和IP总线相互独立,又相互协作,纯TMD业务(如模拟话机呼叫模拟话机)仅由TDM总线处理,纯IP业务(如IP话机呼叫IP话机)仅由IP总线处理,从而达到最佳的处理性能。只有当TDM业务和IP业务进行互通时,才会用到协议的转换,而负责转换协议的网关为内置的,仅负责协议转换的工作(工作性质单一,不像在前两种IP-PBX上,外置网关除负责协议转换外,还负责提供接口,从而在容量上会受到限制,并且在性能和稳定性都有所下降),而且是直接操作在总线上,使得在处理速度和稳定性上都有明显的优越性。再有,系统的各种资源,如DSP资源(音调产生,检测,接收等),内置应用(ACD,语音信箱等)等可被两条总线共享。
  下图是北美著名的市场分析和预测机构Infonetics Research对以上三类PBX市场占有率统计和预测,图中可以明显看到双总线类的IP-PBX的市场主导地位(图中TDM指的就是IP-Enabled类的IP-PBX)。
PBX品牌认识的误区
  为了让PBX购买者更清楚地了解PBX品牌,下面我们就讨论一下PBX品牌以及人们对PBX品牌认识上的误区。
  说到PBX品牌,业内人事可以脱口而出,Siemens(西门子),Ericsson(爱立信),Alcatel(阿尔卡特),Nortel(北电),Mitel(敏迪),Avaya和NEC等,甚至对各品牌的型号,特点都可以做到如数家珍,但没有经过调查研究的普通人恐怕就知之甚少了。原因很简单,PBX是专用商品,不是民用商品。它不是老百姓日常工作学习和生活中所常用的,必需的商品,即使单位正在使用PBX,也没有多少人关心自己的桌面分机是连接到什么设备上,更不会在意设备的品牌。因而当企业决策者准备购买PBX时,在面对诸多品牌的选择时,就会因为对PBX缺乏足够的了解而一筹莫展。在PBX行业里一直流行着这样一句话,"没有最好的PBX,只有最适合你的PBX"。每一品牌的PBX都有自己的特点,优点,同时也都存在着弱点,购买者只有更深入地了解各品牌的PBX,才可能找到最适合自己的PBX。借此机会,我们也来简单分析一下以上提到的几个PBX品牌和它们的IP-PBX的特点。
Siemens(西门子)
  西门子无疑是一个巨无霸,做为一家总部设在柏林和慕尼黑的德国企业,它拥有许多傲人的数据,如150多年企业历史,客户遍布全球190多个国家,世界500企业中名列前矛,全球拥有员工超过40万等,2004年净收入34亿多欧元等。西门子的业务主要包括:工业自动化和控制,电力,运输,医疗,照明以及信息和通信等,PBX只在信息和通信领域占很小的比重。在中国的PBX业务主要由位于上海的西门子合资公司负责,核心IP-PBX产品为HiPath4000系列,属于IP-Enabled类IP-PBX,系统容量大,商业TMD功能强大,但一些应用为选加外置(酒店应用,语音信箱功能等)。
Ericsson(爱立信)
  爱立信是一家鼎鼎大名的,拥有120多年历史的瑞典企业,总部设在斯德哥尔摩,也是世界500强之一,是世界移动通信的领先者,主要业务包括:移动通信系统,移动通信终端(通过与索尼的合资公司运做),传输系统,固网通信系统,通信运营服务等,业务遍及全球140个国家和地区。PBX固网通信系统业务的一部分,业务比重较小。在中国的PBX业务由北京爱立信通信系统有限公司全权负责,核心IP-PBX产品为MD110融合通信系统,属于IP-Enabled类,系统容量大,接口丰富,与移动通信结合紧密,但行业专用功能(如酒店应用)开发力度不大。
Alcatel(阿尔卡特)
  阿尔卡特是一家成立超过100年的法国企业,也是世界500强企业之一,业务遍布全球130个国家和地区(40%以上在西欧,美国和亚洲各占15%),覆盖固定,移动和专网通信市场,并在DSL宽带接入,NGN,数字局用交换机,光通信网络,多业务广域网,电视和视频的DSL解决方案,多标准移动通信基础设施,应用和服务,人造通信卫星,地铁系统等领域处于国际领先地位,光2004年的销售额就达到120亿欧元。但PBX业务主要集中在西欧,而且在阿尔卡特的全部业务和收入中占的比重也较小。在中国,PBX业务由上海贝尔阿尔卡特股份有限公司负责,主要业务是数据产品和PBX。其核心IP-PBX产品为OmniPCX Enterprise,属于IP-Enabled类,TDM功能和使用表现都十分出色,但一些组网应用(包括IP Networking)不是标准配置。
Nortel(北电)
  加拿大北电网络公司是世界500强企业之一,从成立到现在已经历了超过一个世纪的时间,业务遍布全球150个国家,当前主要业务是为固网,移动网和多媒体宽带业务运营商以及企业提供安全解决方案,移动解决方案和多媒体通信解决方案,PBX业务只占很小的一部分。在中国,由于2002年合资公司通广北电将股份转让,现在的全部PBX业务均由新加坡三力网络公司(北电授权分销商)负责。核心IP-PBX产品为Succession CSE1000,属于Hybrid类的IP-PBX,功能强大,应用丰富,但是主要业务集中在PBX高端市场。
Avaya
  Avaya是2000年从美国朗讯科技公司拆分出来,开始独立运作的,但在此前的一个多世纪里,Avaya都是西方电气公司、美国电话电报公司和朗讯科技公司的一部分。分离出来的Avaya公司虽然不像朗讯科技公司那样仍然位于世界500强之一,但其业务数据仍然令人羡慕,特别是在北美,欧洲和亚太地区的呼叫中心市场占有率排名第一,并且在IP-PBX的开发和应用上走在世界的前列。在中国的业务主要由其上海代表处负责。核心IP-PBX产品为S8300 Media Server,IP业务属于Hybrid类,功能强大,开发力量雄厚,但主要业务集中在呼叫中心市场和PBX的高端市场。
NEC
  NEC从成立到现在已经历了一个世纪,总部设在日本东京都,世界500强企业之一,全球14万员工,200家子公司。NEC的主要业务是IT解决方案、网络解决方案、半导体及电子器件,PBX业务只占非常小的一部分。在中国,NEC的PBX业务主要有位于北京和上海的办事处来负责,IP-PBX产品为NEAX 2000 IPS,IP业务属于Hybrid类,但目前同其局用机产品一样,在中国的业务已经萎缩。
Cisco(思科)
  世界500强企业,美国的思科公司,是数据业的龙头老大,其品牌在业界可以说如雷贯耳,让竞争对手仰望。近些年来,为填补自己在语音上的空白,也研制并开发出IP-PBX产品,从而为用户提供一套语音数据完整的解决方案。其在中国的PBX业务主要由思科中国网络有限公司负责,主要市场为金融,证券等已建成思科数据网络基础设施的行业。IP-PBX Call Manager属于Pure-IP类。
Mitel(敏迪)
  在中国,在普通消费者中,如果有人问,谁是敏迪?恐怕绝大多数人都会摇头,但是在PBX业界,对敏迪谁也不敢小视,对于前面提到的那些世界500强企业(简称几大品牌)来说,敏迪公司虽小,其在PBX行业表现出的竞争力却毫不逊色。鉴于敏迪在中国的知名度较小,人们对它的了解也十分有限,笔者将在下面用多一点的笔墨介绍一下加拿大敏迪网络公司。
  敏迪是一家成立于1972年的加拿大公司,总部位于加拿大首都渥太华,专业从事PBX以及通信领域半导体芯片的研制,开发,生产和销售,在欧美的PBX和半导体业界享有很高的声誉。相比较而言,敏迪半导体进入中国市场更早一些,而且名声更响亮一些,我国很多国产局用交换机(如巨龙的HJD04和华为的CC08等)上的交换芯片或接口芯片都广泛地使用着敏迪半导体的产品。2000年,敏迪的半导体业务部分从敏迪公司剥离出来成立了Zarlink半导体公司,敏迪也重新命名为敏迪网络公司。新的敏迪网络公司在全球员工3000多人,业务覆盖80多个国家。在中国,敏迪网络公司的全部PBX业务由位于天津的敏迪合资公司--天芝-敏迪通讯有限公司全权负责。
  谈到品牌,在加拿大,提到敏迪这个品牌可以说家喻户晓。加拿大人提到加拿大的民族企业和品牌,可能会首先想到北电,然后就是敏迪了,在人们心中的地位有点像青岛的海尔和海信的关系。笔者曾经因工作关系走访过加拿大首都渥太华,时间正值2001北美IT泡沫刚刚破灭时期,当时印象最深的几件事现在还记忆犹新。第一就是北电的大,在渥太华,几乎隔不多远就能看到一栋北电的大楼,在Kanata区(有点像国内大城市的经济开发区)就更多了。第二件事,就是北电当时的不景气,因为很多楼是空着的,而且报纸电台经常有北电周末拍卖会的广告,拍卖的东西有办公家具,各种工具,仪器仪表等,就这样,一栋栋大楼腾空了,当时真的感觉加拿大经济支柱要倒了。第三件事,就是敏迪PBX的普及性,在政府部门,服务行业,公司企业,大专院校,几乎无处不见敏迪专用数字话机(在加拿大,数字话机的使用率很高,甚至超过了模拟话机的使用率)。事实上,在加拿大,单从TDM PBX的市场占有率来讲,敏迪还要高出北电一点点。在美国,敏迪TDM PBX的市场占有率是排在Avaya和北电之后列第三名(由于敏迪PBX在酒店应用方面的优势,其在酒店行业的占有率是排在第一位的),而在欧洲,尤其是在英国,敏迪远远超出其它竞争对手,排在TDM PBX市场占有率的第一位。
  前面的一些统计数据是针对TDM PBX来说的,那么敏迪在IP-PBX的表现如何呢?敏迪自从2001年推出第一台IP-PBX--3300 ICP起,在IP-PBX市场占有率节节攀升,2004年第二季度在美国的发货量已经与Avaya并列第一位(见右图,来自Infotech,2004八月)。根据Synergy Research Group (SRG) 的题目为"2005年第二季度的企业语音市场占有率"的研究报告,敏迪的销售以季度20%的增长率持续增长,增长率超过 Avaya,思科和北电在上一个季度的增长率,巩固了在中小型商业用户市场的占有率排名第一的地位,并超过了在此领域的4个主要竞争对手(3Com,Shoretel, Sphere和Vertical)占有率的总和。最近出版的Infonetics关于"2005年第二季度企业级IP-PBX全球市场分析和预测"的报告中将敏迪列为该季度世界上第二大IP-PBX供应商,发货量占21%,仅排在阿尔卡特之后,位列Avaya和北电之前,比去年同期增长了2个百分点。
  敏迪网络公司是凭什么以小搏大的呢?过硬的产品当然首当其冲,敏迪的核心产品是3300 ICP融合通讯系统,它是属于Hybrid类的IP-PBX。该系统在传统TDM部分继承了敏迪传统TDM PBX--SX-2000的特点,具有可靠的性能,强大的TDM功能,丰富的接口,并秉承了SX-2000在酒店应用和呼叫中心应用上的优势。3300 ICP系统在IP业务上表现更加出色,除支持丰富的,多档次的IP桌面设备(各类IP话机,IP话务台,IP会议室单元等)外,还支持如在数据专网上组成语音专网(网络全透明,支持桌面通信的弹性保护,甚至可以做到全网漫游办公),在Internet上实现远程办公分机,通过话机按键来操作视频会议,Wi-Fi无线IP手机分机,支持标准统一消息UMS和分机在线录音的内置语音信箱等,并提供集成化,图形化,个性化的个人通信助手(Your Assistant),该工具支持Web会议(集成文件/应用/桌面共享,远程桌面控制,在线白板等功能),桌面20方视频会议,集成个人信息管理PIM软件(如微软的Outlook),并可与微软LCS服务器(Live Communications Server)协同工作。
关于PBX品牌认识误区的讨论
  从前面对PBX各个厂家,各个品牌的描述中可以看到,PBX各有所长,没有绝对的哪个品牌就比另一个品牌的PBX强。但是在中国,为什么有的品牌吃香,有的品牌总是在竞争中处于被动,低人一等的境地呢?实际上,人们对PBX品牌的认识恰恰陷入了我们前面讨论过的人们对品牌认识的误区中。
  第一,"好的品牌值得一辈子信赖"。对于计划购买PBX的人,不管是企业老板,酒店经理,还是政府领导,在初始阶段都会比较注重PBX的品牌,但由于缺乏调查研究或道听途说,他们对PBX品牌的认识往往还停留在过去的一种"积累"上,或者说是一种对品牌认知的"贯性"上。通俗地讲,他们最能接受的肯定是那些已经存在于他们头脑中,口碑又不错的大品牌,这是很自然的,无可厚非的,但如果就此决定非某某牌子不用,就未免太草率了。因为此阶段的他们,只了解某个品牌辉煌的过去,并不了解当今PBX的发展和他们所青睐的品牌所处的位置。避免陷入认识的误区,笔者的建议是去看一看业内最新最权威的技术分析报告可统计数据,并从那里找到您最信得过的品牌和PBX产品。
  第二,"市场宣传力度大的品牌一定是好的品牌"。首先说,任何一个PBX市场负责人都不会选择在电视台,广播电台或报纸等大众媒体上做广告的方式来进行PBX的市场宣传,甚至路边或广场的广告牌也几乎没有。原因很简单,PBX是专用产品,不是民用产品,那样打广告,效果微乎其微。我们在大众媒体上看到的前述500强企业的广告,一般也都是关于其民用产品的,如电器,手机,电脑笔记本等,与PBX没有任何关系,更加不能以此来判断该品牌的PBX是好是坏。在PBX业内往往采用的市场宣传方式是参加展览会(如一年一度的北京国际通信展览会),举办技术和产品研讨会,或直接走访客户进行单独面对面的交流等,从这一点来说,各个品牌投入都差不多,效果也差不多。当然,做为弱势品牌,敏迪公司做的还是有所欠缺的,既然在市场宣传力度上无法突破500强企业的包围,就应适时调整市场宣传策略,另辟蹊径,提高品牌在中国的知名度,否则,弱势难以翻身。
  第三,"好的品牌意味着该品牌的所有商品都是好的"。对于实施了产品多元化策略的几大500强企业,由于产品线较长,不可能所有产品的发展完全平衡,每个企业都会有其发展的重点,都会有其核心产品。纵观几大500强企业,还没有哪一家将PBX做为企业的哪怕只是一个时期的核心产品去发展和经营。西门子的重点在工业,爱立信的重点在移动通信,阿尔卡特的重点在宽带接入,北电的重点在光纤传输,Avaya的重点在呼叫中心,NEC的重点在运营商级设备,思科的重点无须多说了,百分之百是数据产品,只有敏迪的重点自始至终是PBX。所以,避免陷入认识的误区,笔者的建议是既要关注品牌的"重量",又要关注PBX在该品牌"重量"中所占的大致比重,即产品线中的地位,同时不要忽略最重要的一点,即在业内的业绩。
  第四,"小品牌的商品一定不如大品牌的商品好"。客观评价,上述的PBX品牌都不能说是小品牌,即使是最不起眼的敏迪,也是加拿大第二大PBX厂家,业务覆盖80多个国家,全球超过3000员工的规模,也不应该算小公司,而且其品牌在欧美市场口碑颇佳,品牌也不能说很小,只是在中国的知名度不高罢了。当然,从公司总部的规模,全球的规模,员工人数,产品多元化等方面,敏迪这样专做PBX的公司还是无法与前面提到的任何一家世界500强的企业相比拟,从这一角度来说,敏迪就是小品牌无疑。但敏迪也有值得骄傲的地方,因为敏迪是专做PBX的,敏迪的品牌是由PBX创出来的,而前面提到的世界500强的企业没有一家是通过PBX创出的品牌。所以,避免陷入认识的误区,笔者的建议是品牌的大小可以见仁见智,但这绝不是区分PBX"好坏"的关键,只有业绩和统计数据才最能说明问题。
  通过以上分析,再一次证明了在PBX行业"没有最好的PBX,只有最适合你的PBX"这句话。做为企业的决策者,不应在缺乏深入细致的调查研究的情况下就盲目地迷信某一品牌,或拒绝某一品牌,从而最终采用了并不适合自己企业的PBX,为企业的正常通信,正常工作,正常运营埋下隐患。所以,在选择PBX时,品牌的名气大小最空洞,单纯的说谁好谁坏也缺乏说服力,只有业绩和数据最客观,最有发言权。好钢要用在刀刃上,投资应该有所回报,所以购买PBX的银子花的是否值,时间会给出答案,购买者自己也会慢慢体会出来。
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